라 파보니에서 스타벅스까지, 커피를 바꾼 브랜드들

1905 — 라 파보니, 특허를 사서 에스프레소 기계를 연속 생산하다

발명가의 보일러와 추출 그룹을 제조사의 상품으로 바꾼 선택은 주문 즉시 내리는 커피를 카페 운영의 중심에 놓았습니다.

1902년 미국에 출원된 루이지 베제라의 커피 기계 특허에는 양수인으로 밀라노의 데시데리오 파보니가 적혀 있습니다. 파보니는 이 권리를 확보한 뒤 1905년 작은 작업장에서 라 파보니를 세우고 Ideale을 생산하기 시작했습니다. 발명 도면이 반복 제작과 판매, 설치와 수리를 전제로 한 제조업의 대상으로 넘어간 순간이었습니다.^{[001, 002]}

Ideale의 큰 수직 보일러는 여러 추출 그룹에 뜨거운 물과 증기를 공급했고, 바리스타는 밸브와 포터필터를 다뤄 손님이 주문할 때마다 한 잔씩 만들었습니다. 베제라가 빠른 추출 구조를 만들었다면 파보니의 선택은 이를 전시회와 카페에 배치할 수 있는 규격 제품으로 다듬는 일이었습니다. 1906년 밀라노 국제박람회는 이 기계가 대중 앞에 등장한 무대가 됐습니다.^{[001, 003]}

다만 초기 기계는 보일러 증기 압력에 의존해 오늘날의 에스프레소보다 압력이 낮고 물 온도도 높았습니다. 속도는 얻었지만 맛의 농도와 반복성은 조작자의 숙련에 크게 남아 있었고, 화려한 황동 몸체는 카페의 설비 투자를 요구했습니다. 라 파보니가 만든 상업화의 틀은 다음 세대가 더 높은 압력과 더 안정된 온도를 해결해야 할 이유를 남겼습니다.^[003]

1908 — 멜리타, 종이 필터를 가정의 소모품으로 만들다

금속 기구와 일회용 종이를 결합한 필터는 찌꺼기 처리와 맛의 반복성을 하나의 구매 시스템으로 묶었습니다.

1908년 드레스덴에서 멜리타 벤츠는 구멍을 낸 황동 용기와 흡수지를 결합한 커피 필터를 독일 제국특허청에 실용신안으로 등록했습니다. 독일 특허청 기록은 아들의 공책에서 뜯은 흡수지를 시험 재료로 썼다고 설명합니다. 천 주머니를 빨거나 컵 바닥의 미분을 감수하던 문제를, 물은 통과시키고 고형물은 버리는 얇은 막으로 분리했습니다.^{[004, 005]}

벤츠 가족은 같은 해 집을 사업장으로 삼아 필터와 종이를 함께 팔았습니다. 이 조합은 기구를 한 번 판매하고 끝내는 대신 규격에 맞는 종이를 계속 공급하는 구조를 만들었고, 가정에서는 계량한 원두와 물을 위에서 붓는 절차가 눈에 보이게 됐습니다. 추출을 관찰할 수 있다는 점은 이후 원두 분쇄도와 물 붓기를 둘러싼 새로운 소비 지식도 낳았습니다.^{[004, 005]}

멜리타는 모방품이 늘자 포장색과 필터 형태를 다듬었고, 1932년에는 오늘날 익숙한 원뿔형 계열을 내놓았습니다. 종이는 편리함을 주는 동시에 매번 폐기물을 발생시켰지만, 금속 기구보다 싼 소모품은 드립 방식을 넓게 퍼뜨렸습니다. 이 규격화된 필터 바스켓은 훗날 전기 히터가 물을 자동으로 흘려보내는 가정용 기계가 올라설 기반이 됐습니다.^[004]

1933 — 비알레티, 스토브 압력 추출을 팔각형 기구로 만들다

Moka Express는 카페에 가지 않아도 진하고 뜨거운 커피를 만들 수 있게 하며 알루미늄 주물 제품을 이탈리아 주방의 표준으로 밀어 올렸습니다.

1933년 피에몬테의 크루시날로에서 알폰소 비알레티는 팔각형 알루미늄 몸체의 Moka Express를 내놓았습니다. 뉴욕 현대미술관은 대공황기에 카페 방문 비용이 부담스러워진 상황에서 이 제품이 집에서 저렴하게 진한 커피를 만들게 했다고 설명합니다. 값비싼 보일러와 숙련된 바리스타 대신 가스레인지와 세 부분의 주물 부품이 추출을 맡았습니다.^{[006, 007]}

아래 보일러의 물이 끓으면 수증기 압력이 물을 깔때기형 원두 바스켓 위로 밀어 올리고, 추출액은 중앙 관을 지나 위 수집부에 고입니다. 나사 결합, 고무 개스킷, 안전밸브는 분해 세척과 반복 조립을 가능하게 했습니다. 다만 이 압력은 상업용 펌프 기계의 9바보다 낮아 Moka Express가 만드는 음료를 현대식 에스프레소와 같다고 볼 수는 없습니다.^[006]

전후 아들 레나토가 콧수염 난 작은 남자 캐릭터와 대중 광고를 이용하면서 팔각형 실루엣 자체가 브랜드 식별자가 됐습니다. 형태는 거의 변하지 않았지만 회사는 전기 캡슐 기계와 무리한 사업 다각화에 밀려 2025년 NUO Capital의 인수와 상장폐지 절차를 맞았습니다. 모카 포트가 만든 가정 추출 시장은 여든 해 뒤 같은 편리함을 약속한 캡슐 브랜드와 직접 경쟁하게 됐습니다.^{[007, 008]}

더 깊이 보기

영상 재생

1938 — 네스카페, 남아도는 생두를 물에 녹는 공산품으로 바꾸다

대규모 추출과 분무건조는 커피의 보관·운송 비용을 다시 계산하게 만들고 추출 장소를 공장으로 옮겼습니다.

1929년 시장 붕괴 뒤 브라질에 쌓인 커피를 오래 보존할 방법이 필요해지자 네슬레는 1930년 연구를 시작했습니다. 화학자 막스 모르겐탈러가 이끈 팀은 액상 커피를 대규모로 추출한 뒤 분무건조하는 공정을 다듬었고, 1938년 4월 1일 스위스에서 네스카페를 출시했습니다. 오르브 공장의 생산선은 산지의 과잉을 장기 보관 가능한 분말로 바꾸었습니다.^[009]

네스카페가 인스턴트커피 자체의 최초 발명은 아니었지만, 향을 일정하게 남긴 분말을 국제 브랜드와 공장 규모로 결합한 점은 달랐습니다. 소비자는 그라인더와 포트 대신 뜨거운 물만 준비하면 됐고, 제조사는 블렌딩·추출·건조를 한곳에서 통제했습니다. 회사가 보존한 연혁에 따르면 제2차 세계대전 중 제품은 미군의 비상식량에 포함되며 휴대성과 속도를 입증했습니다.^{[009, 010]}

편의성의 대가는 산지와 로스팅 차이를 공장 배합이 가리는 일이었고, 원두를 직접 갈아 마시는 브랜드들은 향과 신선도를 차별점으로 더 강조하게 됐습니다. 네스카페도 이후 동결건조와 프리미엄 라인으로 맛의 약점을 보완했습니다. 한편 1988년 Sunrise 광고가 야외의 자유로운 아침을 내세운 것은 전시 보급품의 실용 언어가 생활양식의 언어로 바뀌었음을 보여줍니다.^{[009, 041]}

그때의 광고

당시 광고 1988

광고 재생

1948 — 가찌아, 레버로 크레마가 생기는 에스프레소를 만들다

스프링 피스톤의 높은 압력은 짧은 추출과 크레마를 새로운 품질 표지로 만들고 바리스타의 몸동작까지 바꾸었습니다.

밀라노의 바 운영자 아킬레 가찌아는 1938년 증기를 커피층에 직접 통과시키지 않는 Lampo 장치를 특허로 냈고, 1947년에는 레버와 스프링 피스톤을 쓰는 두 번째 특허를 등록했습니다. 이 구조를 양산한 1948년 Classica에서 바리스타는 레버를 내려 스프링을 압축한 뒤, 피스톤이 뜨거운 물을 원두층으로 밀어 보내게 했습니다.^[011]

보일러 증기보다 높은 압력과 짧은 접촉 시간은 작은 잔 위에 커피 오일과 기체가 만든 크레마를 남겼습니다. 처음에는 이 거품을 결함으로 보는 손님도 있었지만 가찌아는 Crema caffè naturale라는 문구로 자연스러운 품질의 증거라고 설명했습니다. 광고의 언어가 이전에는 없던 표면을 결함에서 욕망으로 바꾼 셈입니다.^[011]

레버 기계는 수직 보일러 시대보다 낮은 카운터와 더 짧고 진한 잔을 퍼뜨렸지만, 힘을 주어 레버를 반복 당겨야 했고 추출량도 스프링과 실린더에 묶였습니다. 경쟁 제조사들은 이 효과를 복제하면서 작업자의 힘과 변동을 줄일 방법을 찾았습니다. 가찌아가 크레마를 표준으로 만든 뒤 파에마가 풀어야 할 문제는 그 결과를 전동식으로 계속 재현하는 일이었습니다.^{[011, 013]}

더 깊이 보기

영상 재생

1961 — 파에마, 전동 펌프로 9바 추출을 표준화하다

E61의 펌프·열교환기·서모사이펀은 레버의 힘을 설비로 옮겨 연속 주문에서 맛과 속도의 편차를 줄였습니다.

1961년 일식에서 이름을 딴 FAEMA E61은 수도에 연결한 물을 전동 용적식 펌프로 약 9바까지 올렸습니다. 물은 보일러 안 열교환기를 지나고, 무거운 그룹헤드는 서모사이펀 순환으로 데워졌습니다. 바리스타가 레버 스프링에 힘을 저장하던 공정이 스위치와 펌프, 밸브가 관리하는 수압 시스템으로 바뀌었습니다.^{[013, 014]}

E61 그룹의 밸브는 본 추출 전 낮은 압력으로 원두층을 적시는 프리인퓨전을 만들었고, 수평 보일러는 기계 높이를 낮춰 카운터 너머 손님과의 시야를 열었습니다. 숙련이 사라진 것은 아니지만 한 잔마다 레버를 세게 당기는 노동과 압력 변동은 줄었습니다. 카페는 더 많은 주문을 같은 리듬으로 처리할 수 있게 됐습니다.^{[013, 014]}

특허가 만료된 뒤 E61형 그룹은 여러 제조사의 기계에 쓰이며 고유 제품명이 사실상 구조의 통칭처럼 번졌습니다. 큰 황동 덩어리의 열관성과 9바 펌프는 안정성을 줬지만 예열 시간과 에너지 소비, 정밀 온도 조절에는 한계를 남겼습니다. 그럼에도 전동 펌프가 만든 반복성은 지역 카페에서 국제 체인까지 같은 레시피를 복제할 수 있는 설비 조건이 됐습니다.^{[013, 014]}

더 깊이 보기

영상 재생

1969 — UCC, 커피를 자판기에서 사는 캔 음료로 만들다

우유와 설탕까지 밀봉한 캔은 추출 직후 마시던 커피를 보관·운송·진열할 수 있는 즉석음료 시장으로 옮겼습니다.

1969년 4월 고베의 UCC는 커피와 우유, 설탕을 한 캔에 담은 UCC Coffee with Milk를 생산·판매하기 시작했습니다. UCC의 연혁과 일본 정부의 Web Japan은 이를 최초의 상업적 캔 커피로 기록합니다. 우에시마 다다오는 당시 유행하던 인공감미료 대신 설탕과 우유를 택했고, 분리와 살균, 장기 보관을 견디는 조합을 반복 시험했습니다.^{[015, 016]}

출시 직후 업계 반응은 냉담했지만 1970년 오사카 만국박람회에서 방문객과 안내원에게 노출되며 판매가 뛰었습니다. 캔은 카페 직원 없이도 창고와 매점, 자판기로 이동할 수 있었고, 뒤이어 온·냉 판매 설비와 경쟁 브랜드가 일본 거리에 빽빽한 즉석 커피 접점을 만들었습니다. 한 잔의 장소가 카운터에서 금속 용기와 유통망으로 이동했습니다.^{[015, 016]}

대신 제조 단계에서 우유와 당도를 고정한 캔은 소비자가 원두나 추출을 조절할 여지를 줄였고, 맛 경쟁은 배합·패키지·유명인 광고로 옮겨갔습니다. 1988년 UCC 광고가 뉴욕 한복판의 자판기와 미국 가수 아이린 카라를 연결한 장면은 일본식 캔 커피를 국제적 도시 상품으로 보이게 하려는 선택이었습니다. 이후 BOSS와 Georgia 같은 브랜드가 같은 거리의 반복 구매를 놓고 경쟁했습니다.^[042]

그때의 광고

당시 광고 1988

광고 재생

1972 — 미스터 커피, 자동 드립을 미국의 주방가전으로 만들다

히터 블록과 중력식 물길은 끓인 커피를 순환시키던 퍼컬레이터를 밀어내고 종이 필터 드립을 버튼 하나의 일과로 바꿨습니다.

클리블랜드의 빈센트 마로타와 새뮤얼 글레이저는 전직 웨스팅하우스 엔지니어 에드먼드 에이블과 어윈 슐츠에게 가정용 자동 드립 기계를 맡겼습니다. 에이블이 1971년 출원해 1972년 등록한 특허는 투입한 찬물을 가열 블록에 통과시킨 뒤 분쇄 커피 바스켓 위로 보내는 구조였습니다. 추출액을 다시 끓이는 퍼컬레이터의 쓴맛과 사용 편차를 겨냥한 설계였습니다.^{[017, 018]}

Mr. Coffee는 1972년 가을 판매를 시작했고, 1973년 야구 영웅 조 디마지오를 텔레비전 대변인으로 세웠습니다. 케이스 웨스턴 리저브대 기록에 따르면 1974년 4월까지 100만 대를 팔아 미국 커피메이커 시장의 10퍼센트를 차지했습니다. 높은 초기 가격을 익숙한 유명인의 차분한 시연으로 정당화한 광고가 기술 설명과 신뢰를 동시에 맡았습니다.^{[018, 019, 043]}

학술 연구는 Mr. Coffee라는 남성적 이름과 디마지오의 기용이 당시 여성의 가사로 취급되던 커피 준비를 남성도 다룰 수 있는 가전 기술로 재포장했다고 분석합니다. 기계는 멜리타식 종이 필터의 반복 구매도 키웠고, 타이머와 보온판이 아침 일정을 제품 기능으로 흡수했습니다. 대용량 포트를 자동화한 이 성공은 훗날 한 사람씩 다른 맛을 요구하는 사무실에서 K-Cup이 파고들 틈을 만들었습니다.^[019]

더 깊이 보기

영상 재생

그때의 광고

당시 광고 1974

광고 재생

1987 — 스타벅스, 원두점 이름을 에스프레소 바 체인에 이식하다

하워드 슐츠의 인수는 원두 소매 브랜드를 음료·서비스·공간을 함께 복제하는 매장 시스템으로 전환했습니다.

1987년 3월 시애틀에서 스타벅스 창업자들이 회사 이름과 로스팅 공장, 여섯 매장을 팔겠다고 하자 하워드 슐츠는 자신이 운영하던 Il Giornale 세 매장을 지렛대로 자금을 모았습니다. 스타벅스 공식 기록에 따르면 8월까지 380만 달러를 조달해 자산을 인수했고, 합쳐진 회사에 스타벅스 이름을 붙였습니다. 창업이 아니라 검증한 다른 사업모델이 기존 상표를 사들인 사건이었습니다.^[020]

기존 스타벅스는 Peet's의 영향을 받은 진한 로스팅 원두와 기구 판매가 중심이었고, 슐츠는 밀라노에서 본 에스프레소 바를 Il Giornale에서 시험했습니다. 인수 뒤에는 에스프레소와 우유 음료, 바리스타의 주문 호명, 테이크아웃과 머무름이 하나의 매장 운영으로 묶였습니다. 이탈리아식 서서 마시는 바를 그대로 복제하지 않고 미국식 좌석과 긴 체류에 맞게 바꾼 선택이 확장의 단위가 됐습니다.^[020]

스타벅스의 경쟁력은 한 가지 기계보다 로스팅·메뉴명·교육·인테리어를 같은 순서로 재현하는 데 있었습니다. 2014년 Meet Me at Starbucks 캠페인은 28개국 59개 매장의 하루를 촬영해 커피 맛보다 만남이 일어나는 장소를 전면에 세웠습니다. 카페가 세계적으로 표준화될수록 집에서는 그 대기와 가격을 건너뛰면서도 프리미엄 이미지를 얻으려는 캡슐 시스템이 맞은편 시장을 키웠습니다.^[045]

그때의 광고

당시 광고 2014

광고 재생

1988 — 네스프레소, 실패한 사무실 캡슐을 회원제 사치품으로 바꾸다

기계·밀봉 캡슐·직접판매 클럽의 결합은 가정용 커피를 일회성 가전 판매가 아닌 폐쇄형 반복 매출로 재설계했습니다.

네슬레 엔지니어 에릭 파브르는 1976년 밀봉 캡슐과 추출 구조를 특허로 남겼고, 회사는 1986년 일본·이탈리아·스위스에서 네스프레소를 출시했습니다. 그러나 사무실과 레스토랑을 겨냥한 초반 판매는 부진했고, 내부에서는 네스카페를 잠식할 우려도 있었습니다. 1988년 장폴 가이야르는 목표를 가정 소비자로 바꾸고 Nespresso Club과 우편 직접판매를 중심에 놓았습니다.^{[021, 022, 023]}

정량 분쇄 커피를 알루미늄에 밀봉하고 전용 기계가 캡슐을 뚫게 하자 사용자는 분쇄·계량·탬핑을 생략할 수 있었습니다. 대신 한 번 기계를 산 뒤에는 규격 캡슐을 계속 주문해야 했고, 클럽은 유통 마진과 고객 데이터를 브랜드가 직접 쥐게 했습니다. 여러 가전 제조사가 기계를 만들더라도 캡슐과 서비스 경험은 네스프레소가 통제하는 구조였습니다.^{[022, 023]}

2006년 조지 클루니 광고는 버튼식 편의를 값싼 지름길이 아니라 세련된 접근권으로 포장했습니다. 그러나 핵심 특허가 2012년 무렵 만료되자 호환 캡슐이 늘었고, 알루미늄 회수는 별도 수거망과 소비자 참여를 요구했습니다. 네스프레소가 카페의 숙련을 캡슐에 담은 순간부터 경쟁의 초점은 맛뿐 아니라 규격 잠금, 개당 가격, 빈 캡슐의 행방으로 넓어졌습니다.^{[023, 044]}

더 깊이 보기

영상 재생

그때의 광고

당시 광고 2006

광고 재생

1998 — 큐리그, K-Cup을 사무실의 반복 구매 시스템으로 만들다

한 포트의 묵은 커피를 개인별 캡슐로 대체한 B2000은 기계를 설치하고 소모품에서 수익을 얻는 사무실 유통 모델을 확립했습니다.

존 실번과 피터 드래곤은 내부 필터가 달린 밀봉 카트리지 특허를 바탕으로 1998년 큐리그 B2000과 K-Cup을 사무실 시장에 공급했습니다. 큰 포트를 끓여 오래 두면 맛이 변하고 사람마다 원하는 종류가 다른 문제를 한 잔 단위로 쪼갰습니다. 지역 유통업자는 기계를 설치하고, Green Mountain 같은 로스터가 채운 캡슐을 반복 납품해 수익을 회수했습니다.^{[024, 025]}

2003년 공시에 따르면 출시 뒤 설치된 브루어는 3만5000대, 판매된 K-Cup은 3억5000만 개를 넘었습니다. 사무실에서 검증한 뒤 2004년 가정용으로 내려온 방식은 여러 로스터의 맛을 같은 기계에서 고르는 선택권과 전용 규격을 동시에 팔았습니다. 2012년 핵심 특허 만료 뒤 호환 제품이 늘자 새 기계에서 비승인 캡슐을 가려내려 한 대응은 편의 시스템이 통제 시스템이기도 함을 드러냈습니다.^{[025, 024]}

캡슐 수가 커질수록 작은 플라스틱과 필터, 찌꺼기를 분리하기 어려운 폐기 문제가 커졌습니다. 2024년 미국 증권거래위원회는 대형 재활용 업체들의 우려를 밝히지 않은 채 K-Cup이 효과적으로 재활용된다고 공시한 데 대해 큐리그에 150만 달러 제재금을 부과했습니다. 2025년 광고가 다시 번거로움 없는 커피를 전면에 세운 것은 브랜드의 가장 강한 약속과 가장 큰 비용이 여전히 같은 버튼에 붙어 있음을 보여줍니다.^{[026, 046]}

그때의 광고

당시 광고 2025

광고 재생

2008 — 인텔리젠시아, 다이렉트 트레이드를 자체 구매 기준으로 공개하다

산지 관계·컵 품질·지불가격을 브랜드 이야기와 구매 규칙으로 묶으면서 스페셜티 커피는 원두의 출처를 전면에 내세우기 시작했습니다.

시카고의 인텔리젠시아는 2000년대 초부터 르완다 등 생산지를 방문해 거래 관계를 만들었고, 2008년 무렵 Direct Trade라는 이름의 기준을 문서화해 공개적으로 사용했습니다. 목표는 인증 최저가격만 맞추는 원두가 아니라 로스터가 원하는 컵 품질에 더 높은 가격을 연결하고, 생산자 이름과 농장을 소비자에게 드러내는 일이었습니다.^{[027, 028]}

회사가 발전시킨 기준은 반복 방문과 장기 관계, 추적 가능한 지불, 품질에 따른 보상을 묶었습니다. 원두 봉투와 카페 메뉴에는 국가만 아니라 농장·생산자·수확기가 등장했고, 로스터의 구매 담당자는 뒤편 조달자가 아니라 브랜드를 설명하는 인물이 됐습니다. Stumptown과 Counter Culture도 각자 다른 다이렉트 트레이드 규칙을 내놓으면서 산지 정보가 스페셜티 경쟁의 공용 언어로 퍼졌습니다.^{[027, 028]}

그러나 Direct Trade는 하나의 독립 인증이 아니라 각 로스터가 정의하는 방식이어서 같은 문구가 같은 가격과 감사를 보장하지 않습니다. 자발적 지속가능성 제도를 분석한 연구도 기업이 기준과 검증 범위를 스스로 바꿀 수 있는 문제를 지적했습니다. 인텔리젠시아의 선택은 생산자 관계를 상품 가치로 끌어올렸지만, 동시에 투명성 주장 자체를 누가 검증할 것인지라는 다음 경쟁을 만들었습니다.^[029]

더 깊이 보기

영상 재생

2019 — 루이싱 커피, 매장을 앱의 픽업 노드로 바꾸다

작은 매장·모바일 선주문·쿠폰을 결합한 초고속 확장은 중국 커피 체인의 가격과 편의 기준을 낮췄지만 성장 수치의 신뢰를 무너뜨렸습니다.

루이싱 커피는 2017년 10월 첫 시험 매장을 연 뒤 2019년 9월 말 3680개 직영점을 운영했습니다. 미국 증권신고서에 따르면 그중 3433개, 93.3퍼센트가 좌석보다 수령과 배달에 맞춘 픽업 매장이었습니다. 주문·결제·쿠폰을 앱에 집중하고 작은 점포를 촘촘히 배치해, 오래 머무는 스타벅스식 카페와 다른 도시 인프라를 만들었습니다.^[030]

무료 쿠폰과 큰 할인은 고객 획득 속도를 높였고, 모바일 데이터는 메뉴와 입지 결정을 빠르게 바꿀 수 있게 했습니다. 그러나 매장 수와 거래량이 투자 이야기의 핵심이 되자 숫자를 부풀릴 유인도 커졌습니다. 미국 증권거래위원회는 2019년 4월부터 2020년 1월까지 관련자 거래로 3억 달러가 넘는 매출을 조작하고 비용도 부풀렸다고 제소했으며, 회사는 1억8000만 달러 제재에 합의했습니다.^[031]

회계 스캔들이 앱·픽업 모델 자체를 없애지는 못했습니다. 회사 발표 기준 2025년 매출은 492억8810만 위안, 연말 점포는 직영과 파트너 매장을 합쳐 3만1048개로 늘었습니다. 회복은 과거 조작을 지우지 않지만, 저가 메뉴와 소형 매장, 디지털 선주문이 중국 체인 경쟁의 기본값이 됐음을 보여줍니다. 스타벅스는 이 속도와 현지화 압력에 매장 소유구조로 답해야 했습니다.^[032]

2026 — 스타벅스, 중국 매장의 지배권을 현지 자본과 나누다

보위캐피털에 중국 소매사업 60퍼센트를 넘긴 합작은 글로벌 직영 체인이 현지 앱·가격 경쟁에 맞춰 라이선스 모델로 후퇴한 전환점입니다.

2026년 4월 2일 스타벅스와 보위캐피털은 중국 소매사업 합작 거래를 마쳤습니다. 보위가 지분 60퍼센트, 스타벅스가 40퍼센트를 보유하고 스타벅스는 상표와 지식재산을 계속 소유·라이선스합니다. 당시 약 8000개 직영점은 합작사 아래 라이선스 운영 모델로 전환됐습니다. 1987년 이름과 공장을 사들여 통제권을 넓힌 회사가 이번에는 통제권 일부를 내준 것입니다.^[033]

거래의 배경에는 루이싱과 Cotti가 낮은 가격, 앱 주문, 빠른 현지 메뉴로 넓힌 경쟁이 있었습니다. 로이터는 스타벅스가 보위의 현지 전문성을 이용해 더 작은 도시로 가려 한다고 전했고, 양사는 장기적으로 최대 2만 매장을 목표로 제시했습니다. 프리미엄 좌석과 브랜드 일관성만으로는 픽업 속도와 쿠폰 가격을 동시에 상대하기 어렵다는 판단이 소유구조에 반영됐습니다.^{[033, 034]}

라이선스 모델은 스타벅스가 투자 부담을 줄이면서 로열티와 브랜드 영향력을 유지할 수 있게 하지만, 메뉴·노동·매장 경험에 대한 직접 통제는 현지 파트너와 나눠야 합니다. 보위에는 세계적 상표가, 스타벅스에는 부동산·소비자 데이터·지역 운영 역량이 필요합니다. 중국의 커피 경쟁은 서양식 카페를 들여오는 단계에서 글로벌 상표와 현지 소프트웨어가 누가 운영권을 쥘지 협상하는 단계로 넘어갔습니다.^{[033, 034]}